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    蓄客2000組,開盤賣20套,樓盤做錯了什么?

    日期:2019-12-04瀏覽:Tags:行業新聞


      最近接到的樓盤咨詢中,有3個盤,在不同城市,出現了一個共性:


      儲客都在2000組,開盤20套左右。


      看得我觸目驚心,2000組儲客時,全公司可能都會想著開盤必清,團隊一起開香檳,但20套開盤量,首先就會開掉營銷總。他們的確也是這樣干的。


      這三個樓盤,更深層的意義,傳達出一個信號:樓市的大轉向已經來臨,大家開始為昨天的錯誤買單,誰也跑不掉。


      一、救這個盤的3個選項


      如果要救這種盤,現在給三個選項,你會選擇哪個:


      1、上渠道帶客;


      2、降價促銷;3、改產品。


      以我對業內人士的觀念了解,肯定是斃掉選項3,因為產品已經報建,改不了了。


      優先1:因為渠道帶客,沖量看得見。


      優先2:降價促銷


      靠價格打動顧客是最直接的,但是問題在于,公司會認為營銷無能。其實渠道合作,一樣會要求價格支持,但是渠道提出來的,代表第三方看法,公司不會打營銷的屁股。


      但是,以上選項統統都是錯誤的。


      選擇渠道合作的錯誤點:


      銷售只有兩個關鍵指標,一是上訪量,二是轉化率。缺乏上訪的樓盤,或許渠道合作有用,做的是增量。當然,渠道也不是雷鋒,缺乏上訪量的樓盤,他們也不會傻到去合作的,相信我的判斷,不信,你就多問問。


      這三個盤的共性,是儲客2000多組,來訪都有4000組,所以它們的致命點,不在上訪量上。而是:


      按儲客轉化率不足1%,按上訪轉化率不足0.5%。


      做房地產16年,我沒看到主城區內,一個產品四平八穩的正常項目,轉化率會如此之低,差點都趕上電商導流的轉化率了。


      市場最糟糕的08年,問題也不在轉化率低,08年是顧客缺乏信心,來訪率嚴重不足。


      你們今天玩的超級活動、人氣活動以及高舉高打的營銷套路,都是08年-09年開始建立起來的,主要目的是增加來訪。


      選擇降價促銷的錯誤點:


      沒有賣不掉的房子,只有賣不掉的價格。這句話,是我在10年左右說的,今天不必參考,已經失去了時代性。


      2010年以前,土地是什么價格,2016年后拿的地,土地又是什么價格?降價促銷,取決于項目有多大的空間,以及降到什么程度,顧客才會滿意和買單。


      我并不贊同以降價去獲得市場,特別是那些高價地,如果它的成本是2萬,今天1.5萬開賣。在我眼中,是嚴重的社會問題,比如業主維權,更嚴重的是爛尾。


      所以,此路并不通。


      那么,解法唯一的可能,在第三條上面:改產品。


      已經報建的項目,改不了戶型,這的確是個大問題。


      但首先要劃個重點,儲客2000多組,轉化20套的樓盤,主要問題都在產品上:


      來訪4000多組,儲客2000多組,說明顧客是接受地段、品牌的,否則不會有這么多上訪量。


      開盤不足20套,說明顧客認為,產品不值這個價格。


      順便,幫這個項目的營銷總喊個冤,他只是背鍋俠,產品的問題,不該營銷來背。


      營銷犯的錯誤是:不能準確判斷顧客對產品的接受度,反而用2000組儲客,來麻痹了公司決策層。要你何用?


      打個比方吧,很類似:


      就如小米預熱了一款手機,顧客通過“樣板間”等方式也大致了解了產品,儲客200萬個,結果雷軍發布價格1萬,然后認購量只有1000臺。


      顧客不是不接受小米手機,也不是買不起1萬的手機,但是小米手機買1萬,后果是什么?你們提前都是知道的,何必要等到開盤那一天才暴露。


      二、樓市已經大轉向了


      我把其中一個滯銷樓盤的戶型貼上來,其實沒有想象中那么差:


      65㎡的4房2衛,南向3個開間,還帶3個陽臺,雖然不是大面寬的亮眼。但你也說不出什么毛病。


      貌似,在確定產品的客戶研究中,這就是主流,4房2孩和3代,都滿足了。這個廚房還特別大,足夠2個人進去快樂做飯,喂飽5個人。


      如果硬挑毛病,我認為是以下4個:


      1.客廳面積小,4.6面寬*4米進深。還沒有主臥大,對于這個165尺度的房子,小了一點。2.書房位置,讓人迷失,使用者是誰,給孩子做作業用的,還是父母工作用的,還是喝茶聊天的。3.主臥室面積大,但場景少了一點;4.餐廳很難用,因為餐廳旁邊有6個門,意味著4面都必須留過道。


      主要兩個BUG在于:


      2.客廳面積小,4.6面寬*4米進深。還沒有主臥大,對于這個165尺度的房子,小了一點。2.書房位置,讓人迷失,使用者是誰,給孩子做作業用的,還是父母工作用的,還是喝茶聊天的。3.主臥室面積大,但場景少了一點;4.餐廳很難用,因為餐廳旁邊有6個門,意味著4面都必須留過道。


      換你來做,165㎡,一定會做得好太多。但是,事后諸葛亮的話,有什么意義呢?預售證都拿到了,不可能炸掉重來。


      把這個樓盤的戶型貼上來,主要想說明一件事:


      以往的樓盤玩法,已經玩不下去了,急需迭代。否則,像這個盤,庫存的可是50億的貨值。


      以往樓盤的做法共經歷7步:1、市場摸底;2客戶研究;3建筑強排;4戶型選型;5附加值體價;6營銷包裝;7銷售轉化。


      這個盤,顯然是走過這7步的,我復一下盤,配方那是相當的熟悉:


      1)市場摸底:改善城市,所以面積是165㎡,做大,沒有錯。2)客戶研究:客研提供了顧客的家庭結構,2-3代,需要4房;3)建筑強排:T2板式,純南北向,還留下了幾個小中庭。4)戶型選型:就這一步做得差了一點,165㎡,何至于選擇面積都浪費給過道的;5)附加值體系:那可不得了,什么真石漆、被動建筑、綠色3星,3大庭院進深,該有的都有。6)營銷包裝:這個盤顯然包裝得想上天,都差點自封恭王府第二了。7)銷售轉化:雖然銷售沒有將轉化率提高到2%,但是別人將來訪轉排號,提到了50%。


      這個盤轉化率如此之低,是不是因為戶型選錯了,如果選擇得更好,結果就會更好呢?


      并不是!


      三、顧客思維


      這個盤絕不是中國樓市的唯一,它只是轉化率不足1%的現象開始,后面不知道多少樓盤重蹈覆轍。


      只要你的產品,是按照那7個流程做出來的,要是沒有地段和成本優勢,大概率也會面臨這種低轉化率。


      以往做產品的那7個流程,最大的BUG是:


      自成體系,沒有顧客。


      不是第二步就是客戶研究么?怎么會沒有體現對顧客的洞察呢,嗯,它提供了顧客幾代人、幾口人的數據,這不叫客戶研究,最多算客戶統計。


      什么叫客戶研究,我馬上呈現兩個證據:


      1、該區域,2002年的167㎡戶型圖:


      這是綠家上的戶型圖,沒那么漂亮,但是數據很明確。雖然這個戶型也有很多可優化的地方,但是,想到別人是2002年開發的樓盤,一切都可以原諒了。


      和之前的165戶型相比,房間少了一個,沒有小衣帽間,但對于3口之家來說,那都不是事情。別人也是兩個陽臺,且豎廳的面積更大。


      唯一的感嘆是,17年過去了,你提供的戶型,沒有明顯升級。


      2、該區域,剛剛售罄的競品156㎡戶型:


      房間數少一個,但面積小9個平米.其它就完全碾壓了,主臥室有大衣帽間,餐廳、客廳關系正確,還留了一個讀書角。


      值得一提的是,這個對手樓盤剛以2萬多的價格售罄,價格是一樣的。


      什么叫顧客思維,并不是這兩個盤的戶型有顧客思維。而是我舉例子的方式,就是顧客思維:


      17年的戶型,以及剛剛售罄樓盤的戶型,是這2000組顧客看到過的。這就是他們的思考起點,你了解了,才是顧客思維的第一步。


      并非要把產品做到多極致,才是好產品,在《人的痛苦》里,我說過,每個人都活在自己的微觀世界,不存在鳥瞰全局的整體能力。那么,顧客對好壞的判斷是:


      1、比過去好,就是好;2、比別人好,就是好。


      那么,顧客的過去和對比對象,是什么,完全了解,才能說有點顧客思維。


      像那種不知道顧客的現狀,直接在會議室里,比較總平方案和戶型尺度的方式,就正是制造這一輪低轉化率的原因。


      回頭再說這個樓盤,想要解決低轉化率的原因,還是必須改產品。


      報建的只是戶型,雖然不能動了。但要看你怎么理解“產品”。


      戶型建筑的空間,只是生活方式四大空間的一個,還有“城市空間、文化空間和群體空間”,可以做出調整。直到顧客認為:


      換到這個樓盤,我和我的家人,將過上另外的更好生活,甚至改變了人生。


      2020年,我們所面臨的樓市問題,已經和前幾輪低谷完全不一樣了:


      以前是缺來訪,不缺轉化:一個盤做到10%轉化,我們都會嘲笑他們,技藝不精。但是,來訪量太低,所以那時的工作重點,是活動、渠道、廣告等制造來訪。


      今后是不缺來訪,缺轉化:來訪幾千組,成交幾十套,說明顧客的“品味”變得很高。


      來售樓部看熱鬧和吃瓜可以,不心動的,他們絕不下手。


      如果樓盤的產品力不得到公司層面的重視,那么,公司將陷入另外的惡性循環,你站在銷售人員角度想一想:


      接待100個顧客,她才能成交1個。


      提高底薪,好在售樓部養生,將被迫成為銷售的強烈述求。


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